微电影成为营销“新宠” 弊端尚存待成长
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由于“限娱令”、“限广令”因素的影响,很多企业开始转移广告的投放渠道,而近期发展火热的微电影则成为了广告商们新的选择。

事实上,从较早雪佛兰打造的《老男孩》,到近期凯迪拉克打造的《一触即发》,作为以微电影为营销渠道的案例,其效果是十分成功的,不仅达到了广告主的营销目的,而且影片中的广告内容并不生硬,并没有影响观感。这样的效果也促使很多广告主更加关注微电影营销。

中国电子商务研究中心分析师庞敏丽表示,微电影的主要特点是微时长、微制作、微投资、投放快,内容上融合了搞怪幽默、潮流时尚、公益教育、商业推销等元素,可单独成篇,也可系列成剧。同时微电影的门槛低,可以由网友自制,参与性较强。

中投顾问文化行业研究员沈哲彦表示,由于微电影并不是一种硬性的广告植入,而是一种相对柔和、寻求观众共鸣的营销方式,观众对这类营销方式的抵触性相对传统电视广告来说较小,加上微电影的故事性、互动性以及传播性较强,因此其效果要好于传统电视广告渠道。商家转投微电影,一方面是由于微电影相对于传统广告渠道来说,投资成本更小,同时也是顺应当代人面临的信息量大而更倾向于简短性的信息内容获取的特点;另一方面则是由于这种方式所获得的较好的营销效果而得到的有效促进。

然而,对于日益走红的微电影来说,仍然存在很多弊端。目前,微电影的发展还处于初级阶段,没有形成良好的市场氛围。对此,沈哲彦认为,微电影具有的独特性注定其发展前景一片大好。然而,现阶段微电影营销尚未形成系统的产业链,因而规模化不够,加上微电影的制作成本低,进入门槛不高,缺乏有效的规范和监督,因此市场上产品质量良莠不齐,未形成良好的竞争格局。另外,随着微电影的快速发展,后阶段内容同质化的可能性将加大,因而都需要不断加强深度和改进。

对于微电影营销发展,有业内人士认为,微电影营销一旦成为主流营销渠道,投入微电影制作的会越来越多,由于门槛过低,微电影市场出现混乱局面,最终,部分商家可能会放弃这一渠道。

对此,沈哲彦表示,微电影制作的增多的确会导致微电影市场出现较为混乱的状态,但是微电影要获得营销效果必须获得观众认可,通过多方互动方能够在庞大的网络信息里延续。因此,即便后阶段出现产品量丰富的情况,也仍会有大量效果不佳的产品被市场淘汰,优质的产品仍能发挥其营销作用,因此商家放弃这一营销渠道的可能性并不大。

沈哲彦建议,微电影明晰盈利模式,保障内容质量是需要重点关注的。由于微电影在内容上不能过于复杂,后阶段或易出现同质化严重的现象,微电影制作还未形成有效的盈利模式,单一的广告植入和鸣谢赞助商的方式难以突出其产品的营销效果,未有更为客观的衡量指标,这使其盈利的不确定增加,直接影响后阶段影片的出品。

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